Der Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies und warum er für Marketer wichtig ist

Das digitale Werbeökosystem befindet sich im Wandel, da Datenschutzbedenken und gesetzliche Entwicklungen die Erhebung und Nutzung von Benutzerdaten neu gestalten. Cookies, insbesondere der Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies, stehen dabei im Mittelpunkt. Third-Party-Cookies, die das Tracking von Nutzern über mehrere Websites hinweg ermöglichen, waren lange Zeit ein Grundpfeiler der zielgerichteten Werbung. Zunehmende regulatorische Vorgaben wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der California Consumer Privacy Act (CCPA) sowie veränderte Verbrauchererwartungen haben jedoch dazu geführt, dass wichtige Webbrowser Third-Party-Cookies blockieren oder auslaufen lassen. Diese Entwicklung stellt Werbetreibende und Marketer vor Herausforderungen, die nun nach alternativen Methoden suchen, um personalisierte Inhalte bereitzustellen und die Effektivität von Kampagnen zu messen.

Was sind First-Party-Cookies?

First-Party-Cookies werden direkt von der Website erstellt und gespeichert, die ein Nutzer besucht. Ihr Hauptzweck besteht darin, ein besseres Nutzererlebnis zu ermöglichen, indem wesentliche Informationen wie Anmeldedaten, Spracheinstellungen und Artikel im Warenkorb gespeichert werden. Diese Cookies sind grundlegend für eine nahtlose Navigation und Sitzungsfortsetzung auf einer Website (Grocery TV, 2024). Beispielsweise ermöglichen First-Party-Cookies, dass eine E-Commerce-Plattform die Kontodaten und Präferenzen eines Nutzers während seines Besuchs speichert.

Im Gegensatz zu Third-Party-Cookies ist der Anwendungsbereich von First-Party-Cookies auf die Domain der Website beschränkt, die sie generiert. Diese Einschränkung sorgt dafür, dass die erhobenen Daten unter der Kontrolle des Website-Betreibers bleiben und Datenschutzbedenken minimiert werden. Darüber hinaus erfüllen First-Party-Cookies häufig die Anforderungen von Datenschutzgesetzen, da sie in der Regel die Zustimmung der Nutzer erfordern und transparent arbeiten. Dies macht sie zur bevorzugten Wahl für Website-Betreiber, die den Datenschutz der Nutzer respektieren und gleichzeitig die Funktionalität verbessern möchten (Piwik PRO, 2024).

Was sind Third-Party-Cookies?

Third-Party-Cookies werden von Domains gesetzt, die nicht mit der von einem Nutzer aktiv besuchten Website übereinstimmen. Sie werden häufig im digitalen Marketing eingesetzt, um Nutzer über mehrere Websites hinweg zu verfolgen und detaillierte Profile zu erstellen, die gezielte Werbung ermöglichen. Beispielsweise könnte ein Nutzer nach der Suche nach Reisepaketen online auf anderen Websites Anzeigen für Urlaubsangebote sehen. Diese Fähigkeit wird durch die Einbettung von Third-Party-Skripten, wie Werbetrackern, in Webseiten ermöglicht (TechTarget, 2024).

Trotz ihrer Wirksamkeit in der zielgerichteten Werbung stehen Third-Party-Cookies wegen ihrer potenziellen Verletzung der Privatsphäre in der Kritik. Im Gegensatz zu First-Party-Cookies funktionieren sie domainsübergreifend, oft ohne das ausdrückliche Wissen der Nutzer. Diese Praxis hat regulatorische Aufmerksamkeit erregt und zu Initiativen geführt, ihre Nutzung einzuschränken. Browser wie Safari, Firefox und Google Chrome haben bereits Maßnahmen zur Beschränkung von Third-Party-Cookies umgesetzt oder angekündigt, was einen Wandel hin zu datenschutzfreundlichen digitalen Praktiken signalisiert (Cookie Script, 2024).

Wesentliche Unterschiede zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies

First-Party-Cookies werden direkt vom Website-Betreiber verwaltet und dienen der Verbesserung der Funktionalität sowie der Personalisierung des Nutzererlebnisses. Third-Party-Cookies hingegen werden von externen Akteuren kontrolliert und primär für Marketing- und Analysenzwecke über mehrere Domains hinweg eingesetzt. Diese Unterschiede unterstreichen ihre unterschiedlichen Auswirkungen auf die Datenverfügbarkeit, den Datenschutz und die Einhaltung gesetzlicher Standards.

Vor- und Nachteile von First-Party- und Third-Party-Cookies

Vorteile von First-Party-Cookies

• Verbesserung des Nutzererlebnisses durch Speicherung von Präferenzen, nahtlose Navigation und Funktionen wie gespeicherte Warenkörbe oder schnellere Anmeldungen.
• Bereitstellung genauer Daten über das Nutzerverhalten innerhalb einer einzigen Domain, was Unternehmen hilft, ihre Websites zu optimieren und Inhalte auf Nutzerbedürfnisse abzustimmen.
• Einhaltung von Datenschutzvorschriften wie der DSGVO und dem CCPA, wodurch Transparenz und Nutzerkontrolle gewährleistet werden.
• Reduzierung von Sicherheitsrisiken, da die Daten unter der Kontrolle des Website-Betreibers bleiben und keine externen Akteure eingebunden werden.

Nachteile von First-Party-Cookies

• Beschränkung auf die Website, die sie generiert, was ihre Nützlichkeit für domainsübergreifendes Tracking einschränkt.
• Abhängigkeit von Nutzerinteraktionen mit einer spezifischen Website, was zu unvollständigen Datensätzen für breitere Zielgruppenanalysen führen kann.

Vorteile von Third-Party-Cookies

• Ermöglichung von domainsübergreifendem Tracking zur Bereitstellung umfassender Einblicke in das Nutzerverhalten.
• Steigerung des Marketing-ROI durch effektive zielgerichtete Werbung, Retargeting und programmatische Kampagnen.
• Unterstützung von Affiliate-Marketing und dynamischer Inhaltsbereitstellung durch Nutzung von Nutzerdaten aus verschiedenen Quellen.

Nachteile von Third-Party-Cookies

• Erhebliche Datenschutzbedenken aufgrund mangelnder Transparenz und Nutzerkontrolle bei der Datenerhebung.
• Zunehmend unzuverlässig aufgrund von Browserbeschränkungen und neuen Datenschutzgesetzen.
• Anfällig für Adblocker und datenschutzorientierte Verbrauchertools, was ihre Wirksamkeit einschränken kann.
• Potenziell negatives Nutzerempfinden, wenn sie als aufdringlich oder unethisch wahrgenommen werden.

Auswirkungen des Phase-outs von Third-Party-Cookies

Das schrittweise Auslaufen von Third-Party-Cookies markiert einen Wendepunkt in der digitalen Werbelandschaft. Jahrzehntelang ermöglichten diese Cookies Werbetreibenden den Aufbau detaillierter Nutzerprofile und die Bereitstellung personalisierter Anzeigen über Plattformen hinweg. Angesichts wachsender Datenschutzbedenken haben regulatorische Institutionen und Browserentwickler jedoch Maßnahmen ergriffen, um ihre Nutzung einzuschränken. Safari und Firefox blockieren Third-Party-Cookies standardmäßig, und Google Chrome plant, dies bis 2025 ebenfalls umzusetzen (Grocery TV, 2024).

Diese Entwicklung stellt Unternehmen, die auf Third-Party-Daten angewiesen sind, vor Herausforderungen. Als Reaktion darauf erforschen Unternehmen Alternativen wie die Nutzung von First-Party-Daten, Investitionen in kontextbezogene Werbung und Technologien wie Googles Privacy Sandbox. Diese Ansätze zielen darauf ab, den Datenschutz der Nutzer mit effektiven Marketinglösungen in Einklang zu bringen.

Aufbau einer datengestützten Strategie ohne Cookies

Das Auslaufen von Third-Party-Cookies erfordert einen Paradigmenwechsel im Umgang mit Datenerhebung und Kampagnenmessung. Ein starker Fokus auf First-Party-Daten ist unerlässlich. Unternehmen können Daten von ihren eigenen Plattformen, wie Kundenregistrierungsformularen, Treueprogrammen und Nutzerinteraktionen, nutzen, um umsetzbare Einblicke zu gewinnen. Im Gegensatz zu Third-Party-Daten sind diese Informationen direkt kontrollierbar und eher konform mit Datenschutzbestimmungen.

Investitionen in leistungsfähige CRM-Systeme (Customer Relationship Management), die sich nahtlos in Marketing-Automatisierungstools integrieren lassen, können personalisierte Nachrichten und eine verbesserte Segmentierung ermöglichen, ohne auf externe Tracking-Mechanismen angewiesen zu sein. Darüber hinaus können datenschutzkonforme Analyseplattformen Marketern die notwendigen Einblicke bieten, um Kampagnenleistungen zu bewerten und Strategien in Echtzeit zu verfeinern.

Alternativen zu Third-Party-Cookies

Da sich die digitale Werbelandschaft an den Rückgang von Third-Party-Cookies anpasst, entstehen alternative Strategien, die den Marketingbedarf erfüllen und gleichzeitig den Datenschutz respektieren. First-Party-Daten werden zum Eckpfeiler dieser Bemühungen, da Unternehmen Informationen direkt von ihren eigenen Plattformen sammeln und nutzen können. Dieser Ansatz stimmt nicht nur mit Datenschutzvorschriften überein, sondern fördert auch das Vertrauen, indem sichergestellt wird, dass die Datennutzung transparent und einvernehmlich ist.

Kontextbezogene Werbung ist eine weitere praktikable Alternative, die sich auf die Relevanz von Anzeigeninhalten für die umgebende Webseite konzentriert, anstatt auf das Verhalten einzelner Nutzer. Beispielsweise könnte eine Anzeige für Outdoor-Ausrüstung auf einem Wanderblog erscheinen, was einen Mehrwert bietet, ohne aufdringliches Tracking.

Serverseitiges Tracking bietet eine besonders datenschutzbewusste Methode zur Erfassung und Analyse von Daten. Im Gegensatz zu browserbasierten Cookies verarbeitet serverseitiges Tracking Daten direkt auf dem Server und umgeht die Notwendigkeit, sie auf Nutzergeräten zu speichern. Dieser Ansatz ist weniger anfällig für Adblocker und Browserbeschränkungen, wodurch Unternehmen genaue Analysen und ein effektives Nutzer-Engagement beibehalten können.

Anpassung des Cookie-Managements für Marketer

Für Marketer erfordert der Übergang weg von Third-Party-Cookies neue Strategien zur Verwaltung von Nutzerdaten, die gleichzeitig den Datenschutzbestimmungen entsprechen. Die Nutzung von First-Party-Daten ist dabei von entscheidender Bedeutung. Unternehmen können ihre Bemühungen verstärken, indem sie benutzerfreundliche Einwilligungsmechanismen und klare Datenschutzrichtlinien einführen, die Vertrauen aufbauen und Nutzer dazu ermutigen, ihre Daten freiwillig zu teilen (Cookie Script, 2024).

Marketer sollten außerdem datenschutzkonforme Tools erkunden, die eine effektive Zielgruppensegmentierung und personalisiertes Marketing ohne invasive Tracking-Methoden ermöglichen. Customer Data Platforms (CDPs) können First-Party-Daten aus verschiedenen Quellen vereinen und dabei umsetzbare Erkenntnisse liefern, während gleichzeitig Datenschutzstandards eingehalten werden (TechTarget, 2024).

Darüber hinaus können kontextbezogene Werbung und serverseitiges Tracking die Effektivität von Kampagnen verbessern. Diese Ansätze verringern die Abhängigkeit von browserbasierten Cookies, während sie weiterhin relevante und messbare Werbeerlebnisse ermöglichen. Durch die kontinuierliche Beobachtung technologischer Fortschritte wie Googles Privacy Sandbox können Marketer proaktiv auf eine cookielose Zukunft reagieren und wettbewerbsfähig bleiben (Grocery TV, 2024; Cookie Script, 2024).

Mehrere Unternehmen haben bereits erfolgreich Strategien umgesetzt, um die Abhängigkeit von Third-Party-Cookies zu verringern. Ein führendes E-Commerce-Unternehmen implementierte beispielsweise robuste Mechanismen zur Sammlung von First-Party-Daten und nutzte Erkenntnisse aus dem Nutzerverhalten auf der eigenen Plattform, um Produktempfehlungen zu personalisieren. Dieser Ansatz bewahrte nicht nur die Personalisierung, sondern stärkte auch das Vertrauen der Kunden durch die Einhaltung von Datenschutzvorschriften.

Ähnlich ging ein digitales Medienunternehmen vor, das auf kontextbezogene Werbung umstieg, indem es sich auf Anzeigenplatzierungen konzentrierte, die zu ihrem Content passten. Durch die Ausrichtung der Anzeigen auf den Kontext spezifischer Artikel konnte das Unternehmen höhere Engagement-Raten erzielen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer wahren. Diese Fallstudien zeigen, dass Innovation und Anpassungsfähigkeit auch in einer cookielosen Umgebung zu erfolgreichen Ergebnissen führen können.

Fallstudien

Einige Unternehmen haben bereits Erfolge erzielt, indem sie Strategien umgesetzt haben, die weniger von Third-Party-Cookies abhängig sind.

• Giesswein, ein führendes E-Commerce-Unternehmen implementierte robuste Mechanismen zur Sammlung von First-Party-Daten und nutzte Erkenntnisse aus dem Nutzerverhalten auf der eigenen Plattform, um Produktempfehlungen zu personalisieren. Dieser Ansatz bewahrte die Personalisierung und stärkte gleichzeitig das Vertrauen der Kunden durch die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien. Hier die vollständige Fallstudie lesen.
• Pixum, ein führender Anbieter im E-Commerce, optimierte seine Datenverarbeitung durch die Implementierung von serverseitigem Tracking. Mit Unterstützung von JENTIS stellte das Unternehmen sicher, dass alle relevanten Nutzerdaten vollständig und datenschutzkonform erfasst wurden. Dies stärkte die Zusammenarbeit mit dem Attribution-Tool Adtriba und ermöglichte präzisere Analysen sowie effizientere Kampagnen. Die Maßnahmen führten zu einer verbesserten Werbewirksamkeit, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu beeinträchtigen. Hier die vollständige Fallstudie lesen.

Diese Beispiele zeigen, dass Innovation und Anpassungsfähigkeit zu erfolgreichen Ergebnissen führen können, selbst in einer cookielosen Umgebung.

Zukunft von Cookies in einer datenschutzorientierten Welt

Mit wachsendem Datenschutzbewusstsein wird sich die Rolle von Cookies wahrscheinlich weiterentwickeln. First-Party-Cookies werden voraussichtlich weiterhin eine wichtige Rolle bei der Verbesserung des Nutzererlebnisses innerhalb einzelner Websites spielen. Third-Party-Cookies hingegen könnten durch Alternativen ersetzt werden, die Transparenz und Zustimmung in den Vordergrund stellen.

Neue Technologien wie KI-gestützte Personalisierung und föderierte Datenmodelle bieten vielversprechende Ansätze, um gezielte Erlebnisse zu schaffen, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu beeinträchtigen.

Langfristig wird die Zusammenarbeit zwischen Regulierungsbehörden, Technologieunternehmen und Marketingexperten entscheidend sein, um Standards zu entwickeln, die Innovation und ethische Datenpraktiken in Einklang bringen. Indem sich Unternehmen diesen Veränderungen anpassen, können sie ein nachhaltiges digitales Ökosystem schaffen, das sowohl den Datenschutz der Nutzer respektiert als auch Marketingziele erreicht.