Retail Media: Der Aufstieg von First-Party Daten

In den letzten Jahren hat sich Retail Media zu einer der einflussreichsten Kräfte im digitalen Marketing entwickelt. Da das Verbraucherverhalten zunehmend in Richtung Online-Shopping tendiert, erkennen Unternehmen den Wert, ihr Publikum direkt auf den Plattformen zu erreichen, auf denen Käufe getätigt werden. Dieser Trend hat das schnelle Wachstum von Retail Media Netzwerken beschleunigt, welche es Marken ermöglichen, zielgerichtete Anzeigen auf E-Commerce-Websites wie Amazon, Walmart und Target zu schalten (Nakoa Digital, 2024).

Die Effektivität von Retail Media basiert auf der Nutzung von First-Party-Daten, die wertvolle Einblicke in das Verbraucherverhalten liefern. Dadurch können Einzelhändler Marken präzises Targeting ermöglichen und gezielt Verbraucher mit hoher Kaufabsicht ansprechen. In einer Zeit zunehmender Datenschutzbedenken gewinnen First-Party-Daten besonders an Bedeutung (Agile Brand Guide, 2024).

Die Funktion von Retail Media

Im Gegensatz zu traditionellen Werbekanälen, bei denen Verbraucher basierend auf allgemeinem Surfverhalten angesprochen werden, erreicht Retail Media Kunden direkt am Point of Sale, indem es den direkten Zugang von Einzelhändlern zu ihren Kunden nutzt. Das bedeutet, dass Anzeigen Verbrauchern angezeigt werden, die bereits einkaufen, was die Wahrscheinlichkeit einer Konversion erhöht (Suchhelden, 2024).

Für Marken stellt dieser Ansatz sicher, dass sie in den relevantesten Bereichen werben. Das Ergebnis sind hochgradig zielgerichtete Anzeigen, die zu besserem Engagement und einem höheren ROAS führen (Criteo, 2024).

Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit, Werbeausgaben direkt an Verkaufsergebnisse zu knüpfen, sodass Unternehmen den Einfluss ihrer Kampagnen effektiver messen können. Retail Media-Anzeigen können in verschiedenen Formaten erscheinen, von gesponserten Produktlisten bis hin zu Display- und Videoanzeigen, die alle darauf abzielen, Verbraucherentscheidungen innerhalb der Einzelhandelsumgebung zu beeinflussen (Nakoa Digital, 2024).

Die Rolle von First-Party-Daten

First-Party-Daten beziehen sich auf Informationen, die Einzelhändler direkt von ihren Kunden durch Interaktionen wie Surfverhalten, Suchanfragen und frühere Käufe sammeln. Diese Daten sind äußerst wertvoll, da sie Marken einzigartige Einblicke in Verbraucherpräferenzen bieten und personalisierte Werbung ermöglichen. Im Gegensatz zu Third-Party-Daten, die indirekt und oft ohne Zustimmung der Verbraucher gesammelt werden, werden First-Party-Daten direkt von Kunden mit ihrem Wissen und ihrer Zustimmung erhoben.

Die Welt nach den Cookies

Obwohl Google kürzlich angekündigt hat, die Unterstützung von Third-Party-Cookies auf unbestimmte Zeit fortzusetzen, bleibt der breitere Wandel hin zu einer datenschutzorientierten digitalen Umgebung eine große Herausforderung für Marken und Werbetreibende. Viele bereiten sich weiterhin auf eine Zukunft vor, in der Third-Party-Cookies eine geringere Rolle bei der Verfolgung und Zielgruppenansprache spielen werden.

Retail Media Netzwerke sind zu einer wertvollen Lösung für Unternehmen geworden, die personalisierte Werbestrategien beibehalten möchten. Da Retail Media auf First-Party-Daten basiert, ist es von den Einschränkungen, denen Third-Party-Daten ausgesetzt sind, nicht betroffen. Dies macht diese Strategie zu einer zukunftssicheren Option für Unternehmen, die starke Kundenbeziehungen aufrechterhalten und gleichzeitig den sich ändernden Datenschutzbestimmungen gerecht werden wollen (Agile Brand Guide, 2024).

Retail Media und Server-Side Tracking

Die Kombination aus First-Party-Daten und Server-Side-Tracking bietet Marken eine leistungsstarke Möglichkeit, eine genaue und datenschutzkonforme Datenerfassung sicherzustellen. Beim Server-Side-Tracking wird die Verantwortung für das Tracking des Nutzerverhaltens vom Browser des Nutzers (Client-Side) auf den Server des Einzelhändlers verlagert, was zu zuverlässigeren Daten und einer besseren Einhaltung der Datenschutzbestimmungen führt.

Retail Media Netzwerke: Monetarisierung von First-Party-Daten

Retail Media Netzwerke (RMNs) sind Werbekanäle, die von Einzelhändlern mithilfe der First-Party-Daten, die sie von ihren eigenen Kunden sammeln, geschaffen werden. Diese Netzwerke bieten Marken einen direkten Zugang zu Verbrauchern, basierend auf deren Online- und Offline-Verhalten. Beispielsweise nutzt das Roundel-Netzwerk von Target First-Party-Daten, um hyperlokalisierte und personalisierte Werbeerlebnisse zu bieten. Werbetreibende können Anzeigen auf Targets Website, in der mobilen App und auf anderen Websites schalten und dabei auf Targets Kundendaten zugreifen, um bestimmte Zielgruppen basierend auf geografischen oder demografischen Informationen zu erreichen (Madhive, 2024).

Der Vorteil besteht darin, dass Einzelhändler nicht nur neue Einnahmequellen schaffen, sondern auch Marken präzise Tools zur Verbindung mit Verbrauchern bieten. Dadurch werden Retail Media Netzwerke zu einem unverzichtbaren Bestandteil der heutigen Werbelandschaft.

Zukunftsaussichten

Da sich die Werbebranche weiterentwickelt, wird erwartet, dass Retail Media Netzwerke ein erhebliches Wachstum verzeichnen. Branchenprognosen deuten darauf hin, dass Retail Media bis 2027 traditionelle Werbekanäle wie das Fernsehen überholen und in Bezug auf die Werbeausgaben fast das Niveau der sozialen Medien erreichen könnte (Madhive, 2024).

Die besondere Stärke, Werbemaßnahmen direkt mit Verkaufsergebnissen zu verknüpfen, wird weiterhin Unternehmen anziehen, die den realen Einfluss ihrer Marketingkampagnen messen möchten. Da die Datenschutzbestimmungen strenger werden, werden First-Party-Daten in Zukunft noch wichtiger, um personalisierte, aber datenschutzkonforme Werbeerlebnisse zu schaffen.

Für große Einzelhändler wie Amazon aber auch kleinere Akteure bietet Retail Media Möglichkeiten, neue Einnahmequellen zu erschließen, indem sie die Daten, die sie bereits von ihren Kunden sammeln, monetarisieren. Mit dem Wachstum der Retail Media Netzwerke werden Marken auch gezwungen sein, ihr Datenmanagement zu verbessern, in Technologie zu investieren und ihre Teams über Datenschutzstandards und Datenerhebungsmethoden zu schulen (Agile Brand Guide, 2024).