Google schafft Third-Party Cookies doch nicht ab: Was das für Marketer bedeutet

Google hat eine bedeutende Änderung in seinem Privacy Sandbox-Initiative angekündigt. Nach mehreren Verschiebungen plante Google, Drittanbieter-Cookies in Chrome vollständig bis 2025 abzuschaffen. Aufgrund umfangreicher Rückmeldungen und Druck aus der Branche wird Google jedoch nun ein „User Choice“-Modell anbieten. Dies bedeutet, dass Chrome-Nutzer sich für oder gegen die Nutzung von Drittanbieter-Cookies entscheiden können, während die Privacy Sandbox-APIs weiterhin verfügbar bleiben, um datenschutzfreundliche Werbelösungen zu unterstützen.

Wiederholt sich also die Geschichte rund um Apples ATT?

Viele Marketer werden an die Einführung von Apples App Tracking Transparency (ATT)-Framework in iOS im Jahr 2021 erinnert, das Apps dazu verpflichtete, ihre Nutzer um Tracking-Erlaubnis zu bitten. Diese Maßnahme führte zu niedrigen Einwilligungsraten und einem erheblichen Datenverlust für App-Entwickler, was sogar zu einem fast 30%igen Einbruch des Aktienkurses von Meta im Jahr 2022 beitrug.

Googles Entscheidung, Drittanbieter-Cookies neben den Privacy Sandbox-Lösungen beizubehalten, könnte Auswirkungen auf das gesamte digitale Marketing-Ökosystem haben. Die duale Umgebung führt zu neuen Komplexitätsebenen bei der Zielgruppenansprache, Messung und Optimierung und erfordert von Marketern, beide Systeme geschickt zu navigieren.

Darüber hinaus wird die EU-Kommission, gestützt auf das Digital Markets Act (DMA), diese Entwicklung genau beobachten. Googles Ansatz könnte erneut wettbewerbsrechtliche Fragen aufwerfen, insbesondere in Bezug auf die Darstellung und Verwaltung der Nutzerentscheidungen.

Die Auswirkungen auf Publisher sind ebenfalls ungewiss. Während einige einen Rückgang der Einnahmen aufgrund verminderter Zielgruppenansprache befürchten, sehen andere eine Chance in der Einführung datenschutzkonformer Werbemethoden. Dieses sich wandelnde Szenario unterstreicht die Notwendigkeit, dass das Werbeökosystem agil und anpassungsfähig bleibt.

User Choice: Ein langsamer Tod für das Third-Party Cookie?

Ein kritischer Faktor in diesem neuen Umfeld wird das User Choice-Modell von Google sein, da Marketer das Verhalten der Nutzer beim Ein- oder Aussteigen aus Drittanbieter-Cookies verstehen und vorhersagen müssen. Diese Entscheidung beeinflusst direkt die Datenverfügbarkeit und Zielgenauigkeit.

Wenn die Nutzerwahl zu ähnlich niedrigen Einwilligungsraten führt wie bei Apples App Tracking Transparency, könnte die Datenerhebung erheblich beeinträchtigt werden.

Das ATT-Modell von Apple führte zu einem erheblichen Rückgang der Einwilligung für App Tracking, da nur ein Bruchteil der Nutzer zustimmte. Wenn das Nutzerwahl-Modell von Google in Chrome einen ähnlichen Trend verfolgt, wird die Menge der durch Drittanbieter-Cookies gesammelten nützlichen Daten drastisch abnehmen. Diese Verringerung der Datenverfügbarkeit würde die Effektivität und Tragfähigkeit von Drittanbieter-Cookies als Technologie in Frage stellen.

Werbetreibende und Marketer sind auf umfassende Daten angewiesen, um die Zielgruppenansprache zu optimieren und den Erfolg von Kampagnen zu messen. Ohne ausreichende Zustimmung der Nutzer wäre die Qualität und Quantität der Daten nicht ausreichend, um diese Standards aufrechtzuerhalten.

Bereits vor den jüngsten Änderungen von Google schwand die Wirksamkeit von Drittanbieter-Cookies als Tracking-Technologie rapide. Werbeblocker, Consent Banner und Tracking-Präventionsmechanismen wie Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP) in Safari verzerren Webdaten erheblich oder blockieren das Tracking vollständig.

Da Chrome nun auch die Menge der gesammelten Tracking-Daten reduziert, scheint es offensichtlich, dass die verbleibenden Daten nicht ausreichen werden, um die Werbewirksamkeit und -effizienz auf einem für Marketer akzeptablen Niveau zu halten.

Folglich könnte dies immer noch zur Obsoleszenz von Drittanbieter-Cookies im Allgemeinen führen, da sie nicht mehr die robusten Einblicke bieten, die für effektive digitale Werbung erforderlich sind. In jedem Fall werden Marketer gezwungen sein, alternative Methoden wie die Erfassung von First-Party-Daten und datenschutzkonforme Technologien zu suchen, um ihre Marketingbemühungen aufrechtzuerhalten und eine genaue, wirkungsvolle Zielgruppenansprache in einer datenschutzorientierten Ära sicherzustellen.

Mit anderen Worten, der Drittanbieter-Cookie ist immer noch auf dem Weg in die Rente – aber der Prozess könnte etwas länger dauern.

Mehrere neue Unsicherheiten werden mit Googles jüngster Entscheidung auftreten:

• Welcher Prozentsatz der Nutzer wird sich dafür entscheiden, Drittanbieter-Cookies zu aktivieren?
• Wie wird die Benutzeroberfläche zur Verwaltung der Cookie-Einstellungen gestaltet?
• Wie werden die Regulierungsbehörden, insbesondere in der EU, auf dieses Nutzerwahl-Modell reagieren?
• Wie wird das Nebeneinander von Drittanbieter-Cookies und Privacy Sandbox-Lösungen die Zielgruppenansprache und Leistung beeinflussen?

Google wird diese Unsicherheiten angehen müssen, bevor das neue System eingeführt wird. Einige Faktoren, wie Einwilligungsraten, Werbeeinnahmen und Effektivität, können jedoch nur in realen Szenarien zuverlässig getestet werden. Wie die Ergebnisse dieser Tests die endgültige Einführung beeinflussen werden, bleibt eine offene Frage.

Der Weg nach vorne: Strategien für First-Party-Daten

In einer Ära zunehmender Unsicherheiten im digitalen Marketing war die Bedeutung der Erfassung von First-Party-Daten noch nie so ausgeprägt. Da Drittanbieter-Cookies weniger zuverlässig werden, müssen Marketer auf Strategien umschwenken, die direkte Kundendaten nutzen, um eine effektive Zielgruppenansprache und Personalisierung aufrechtzuerhalten.

Das Sammeln und Nutzen von First-Party-Daten ist von entscheidender Bedeutung. Dies beinhaltet das Sammeln von Daten direkt aus Kundeninteraktionen auf eigenen Kanälen wie Websites und Apps. Auf diese Weise können Unternehmen einen reichen Fundus an Kundeninformationen aufbauen, die sowohl akkurat als auch datenschutzkonform sind.

Die Verbesserung der Kundenbeziehungen ist ein weiterer wichtiger Schritt. Durch den Aufbau stärkerer Verbindungen zu Kunden können Unternehmen mehr Datenfreigabe fördern. Dies beinhaltet die Schaffung personalisierter Erlebnisse, die den Kunden das Gefühl geben, geschätzt und verstanden zu werden. Wenn Kunden greifbare Vorteile aus der Weitergabe ihrer Daten sehen, sind sie eher bereit, dies freiwillig zu tun, was den Marketern die Informationen liefert, die sie benötigen, um ihre Marketingbemühungen effektiv zu gestalten.

Den Übergang mit Hybrid-Tracking meistern

Durch die Fokussierung auf die direkte Datenerfassung ohne Drittparteien können Marketer die Herausforderungen meistern, die durch die abnehmende Rolle von Drittanbieter-Cookies entstehen.

Die Erfassung von First-Party-Daten über serverseitiges Tracking bleibt der Goldstandard für Web-Tracking und bietet volle Datenkontrolle und höchste Datenqualität. Hybridsysteme wie JENTIS bieten Flexibilität, indem sie vollständiges serverseitiges Tracking ermöglichen und gleichzeitig clientseitiges Tracking über Drittanbieter-Cookies ermöglichen, um deren Potenzial zu maximieren, bis sie vollständig abgeschafft werden. Dieser duale Ansatz stellt sicher, dass Marketer robuste Tracking-Fähigkeiten aufrechterhalten und sich nahtlos an die eventuelle Veralterung von Drittanbieter-Cookies anpassen können, indem sie sowohl aktuelle als auch zukünftige Technologien effektiv nutzen.

Fazit

Googles Entscheidung, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies in Chrome fortzusetzen, ist eine bemerkenswerte Entwicklung. Doch ihre Bedeutung für das digitalen Werbeumfeld sollte nicht überschätzt werden. Die Bedeutung der Drittanbieter-Cookies wird aufgrund ihrer Ineffektivität und niedriger Consent-Raten wohl trotzdem drastisch abnehmen. Die Abschaffung wird nur langsamer und weniger vorhersehbar erfolgen, während sich die Branche anpasst. Dieser Wandel führt zu neuen Komplexitäten und Unsicherheiten und unterstreicht die Notwendigkeit von Anpassungsfähigkeit und Widerstandsfähigkeit. Durch Investitionen in Strategien für First-Party-Daten können Marketer diesen Übergang effektiv meistern und weiterhin personalisierte, datenschutzkonforme Werbeerlebnisse bieten.

Weitere Details zum Privacy Sandbox-Update von Google finden Sie im offiziellen Blogbeitrag von Google.

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